Prof. Dr. Mehmet Emin Korkmaz
Dünyanın
dört bir yanında “sağlıksız” ürün pazarlayan şirketler, Covid-19 salgınını
ticari kazanç için değerlendirerek, toplumların sağlığını uzun vadede tehdit
ediyorlar.
Hazır gıda, alkol, tütün, abur cubur, bebek sütü formülü ve fosil yakıt
ticareti yapan firmalar, markalarını parlatmak, etki oluşturmak ve stratejik
çıkarlarını ilerletmek için korona virüsü krizi gibi bir trajediyi bile fırsat
bilmiş durumda. Hükümetler karantina önlemleri ve benzeri kısıtlamaları
uyguladıkça, işlenmiş yiyecek ve içecek üreticileri ürünlerini temel tedarik
zincirinin bir parçası olarak sınıflandırmak için kampanya yaptılar, satış
vergilerinde indirim istediler. Şirketler sosyal mesafeye odaklanarak, reklam
alanı olarak yüz maskelerini kullanan ve marka görüntülerini çevrimiçi video
iletişim platformlarına ekleyen ürün promosyonları geliştirdiler. İtibar ve
meşruiyetlerini artırmak için hükümetler, Birleşmiş Milletler programları ve
Kızıl Haç gibi sivil yardım kuruluşları ile ortaklıkları ve işbirliklerini
güçlendirmeye çalıştılar.
NCD Alliance'ın raporu göz açıcı nitelikte. Bu projede araştırmacılar,
94 ülkede, 2020 yılının Mayıs ve Temmuz ayları arasında şirket faaliyetlerini
analiz etmiş. Bulguları çarpıcı. Bu rapordan aldığım bazı örnekleri sizlerle
paylaşmak isterim:
- Brezilya'da bira üreticisi Karsten, logosunu bir çift akciğere
benzeyecek şekilde uyarladı ve "İyi bira hava gibidir: onsuz
yaşayamazsınız" sloganını ekleyerek tüketicileri Karsten ile hayatta
kalmak için üç adımı takip etmeye teşvik etti: "İzolasyon uygulayın,
dezenfektan kullanın ve eğlenmek için bira için."
- Burger King, oyunlaştırma ve konum belirleme uygulamalarıyla birçok
ülkede pazarlamasını geliştirdi ve “evde kalırsanız bedava burger ile
ödüllendireceğiz” kampanyası yaptı. Açıklamaları göz yaşartıcıydı: “İnsanların
hayatlarının bir parçası olmak istiyoruz.”
- ABD'de McDonalds, ilk müdahale ekiplerindeki sağlık çalışanlarına eğer
satın aldıkları menü ile bir selfie paylaşırlarsa ücretsiz "teşekkür"
yemeği önerdi.
- Güney Afrika'da Coca-Cola, bir obezite bakım merkezi de dâhil olmak
üzere yerel sağlık merkezlerine "soğuk içecekler" bağışladı.
Aynı rapor, Nestlé, McDonalds, McCain, Burger King, KFC, Heineken,
Kingfisher ve Diageo gibi büyüklerin ve bunların dışında yüzlerce küçük
şirketin salgından yararlanmak için benzer reklam faaliyetinde bulunduğunu
bildiriyor. Muhtemelen raporda yazılanlar "buzdağının görünen ucu"
olarak değerlendirilmelidir.
Taktikleri şöyle özetlenebilir: Sağlıksız,
paketlenmiş ultra işlenmiş yiyecek ve içecekleri bağışlayarak, artan sosyal
ihtiyaçlar ve ekonomik zorluklarla mücadele eden düşük gelirli ülkelerdeki
savunmasız nüfuslar için gıda ihtiyacına cevap veriyor görünüyorlar. Sağlıksız
ürünlerini hayır işlerine bağlayan pazarlama kampanyaları yapıyorlar. Abur
cubur tüketimini artırmak için nostaljiye ve duygulara hitap eden mesajlar
kullanarak sağlıksız ürünlerinin vazgeçilmez olduğunu söylüyorlar.
Mesajlarını iletmek için pandemiye özel pazarlama kampanyaları ve
gösteriler organize ederek, sosyal sorumluluk ve hayırseverlik programları
düzenleyerek ve hükümetler ve sivil toplum kuruluşları ile ortaklıklar yaparak
uygun politika ortamlarını şekillendirmeye çalışıyorlar. Yaptıklarından utanma
diye bir şey yok. Örneğin, hazır gıda markaları etiketlerini "sağlık
kahramanlarına teşekkür ederiz" şeklinde değiştiriyor, kendilerini ve
çalışanlarını pandemi bağlamının “kahramanları” olarak öne çıkarıyorlar.
Bazıları ise konuya daha küresel yaklaşıp, fakir ülkelerin yetersiz finanse
edilen kamu hizmetlerini desteklediklerini söylüyor.
Hazır gıda endüstrisinin ürünleri, işlenmiş gıda ve şekerli içecekler,
şişmanlık, yüksek tansiyon, şeker hastalığı, yetersiz beslenme gibi sorunlara
yol açıyor. Bu sorunlar da halihazırda insanları en çok öldüren ve sakat
bırakan durumlar. Ürünleri, topluca bulaşıcı olmayan hastalıklar olarak
adlandırılan bu hastalıkların gelişimini artıran ve insanları pandemi altında
daha fazla acı çekme riskine sokan şirketlerin kendilerini kahraman olarak
nitelemesi ürkütücü bir ironi.
Hükümetler ve düzenleyiciler sert bir yanıt vermek zorundadır. Öncelikle
yapılması gereken sağlıklı beslenmemin tanımlanması ve ürün etiketleme ve
tanıtımında katı uygulamalara izin veren yasal düzenlemenin çıkartılmasıdır.
Gıda endüstrisinin reklam ve pazarlama çabaları kısıtlanmalıdır.
Ancak bu da
yeterli olmayacaktır. Bilgi kirliliğinin çok yaygın olduğu bir çağın belki de
en kırılgan dönemindeyiz. Pek çoğumuz değişen şartlara uyum sağlamakta
zorlanıyoruz ve büyük ihtimalle geleceğe dair kaygılıyız. Kaygılarımız, doğru
ile yanlışı ayırt etme becerimizi tehdit ediyor. Biz tüketicilerin bu durumunu
gözlemleyebilen, küresel ekonomik buhranda kaybedecek çok şeyi olan büyük
şirketlerin, kazanç için her şeyi yapabileceklerini unutmamalıyız. Pandemiye
ilişkin kamu bilincini ve korkularını kullanan bu firmalarla etkin mücadele
edilmelidir. Düzenlemeleri engellemek veya zayıflatmak ve vergi politikalarını
kendi çıkarlarına göre şekillendirmek gayretleri, sivil toplum kuruluşları ile
birlikte çalışılarak kamuoyuna duyurulmalıdır. Aksi takdirde toplumlar tek
yönlü bir beyin yıkama faaliyeti ile karşı karşıya kalacaktır.
